Reframing plastic: Was man von Günther Jauch lernen kann

Die Lidl in Deutschland Gruppe fährt mit enormen Werbebudget eine Kampagne rund um die Einweg-Kunststoffflasche für Wasser: Extrem aufwändig gemacht, ist das Herz der Kampagne eine Website (Link im ersten Kommentar), gestützt durch die Prominenz des Moderators, Journalisten und Wissensträgers Günther Jauch, der dem Ganzen in gewohnter “Erklärbär-Mentalität” Glaubwürdigkeit gibt.

➡ Kernaussage: Die PET-Einwegflasche ist die ökologischste Getränkeverpackung. Die Botschaft verfängt, ist aber durchaus problematisch.

Drei Gründe hierfür:

  1. Die präsentierte #Ökobilanz betrifft einen firmeninternen Vergleich der PET-Einweg-Kreislaufflasche der Schwarz-Gruppe und nicht PET-Einweg im Allgemeinen. Bilder und Domainname suggerieren dies aber.
  2. Es wird ein hochoptimiertes #System für Einwegflaschen, was LIDL selbst aufgebaut hat, mit Mehrweg-Durchschnittsverpackungen verglichen.
  3. Der technische #Kreislauf ist nicht geschlossen, auch wenn dies suggeriert wird: So werden z.B. auch “fremde” PET-Flaschen eingespeist und nicht im Ergebnis berücksichtigt.

So betont die ifeu – Institut für Energie- und Umweltforschung Heidelberg gGmbH in ihrer Studie selbst, dass “Pauschalisierende Aussagen für die Gesamtheit der am Markt befindlichen PET-Einwegflaschen sich von daher nicht ableiten” lassen und es sich um unternehmensspezifische Ergebnis handelt. Dennoch wird hier die Ökobilanz zur allgemeingültigen Aussage, Einwegkunststofflaschen seien die ökologischste Lösung instrumentalisiert. Dass die 0,5 l PET-Einwegflasche z.B. schlechter abschneidet, wurde ignoriert. Es handelt sich somit um eine Kampagne zur Vertretung eigener Interessen. Denn mit dem Entwurf der europäischen Verpackungsverordnung hat sich die EU-Kommission positioniert: #Mehrweg soll die Zukunft sein.

Fairerweise muss erwähnt werden, dass das Gewicht der 1,5 l PET-Einwegflasche seit 2008 um 33 % gesenkt wurde und seit letztem Jahr aus 100% rezyklierten PET besteht.

Aber man kann auch einiges Positives aus dieser Nachhaltigkeitskampagne lernen:

Spannend 1 ist, dass es gelingt, komplexe Zusammenhänge plakativ zu vermitteln und technische Abläufe in einfache Bilder zu übersetzen. Hier zeigt die Kampagne auf, wie man den Mainstream erreichen kann.

Spannend 2 ist, das hier auch auf semiotischer Ebene gearbeitet wird: Plastik ist ein Code, der nicht mit Nachhaltigkeit, sondern Vermüllung assoziiert wird. Die Kampagne ist der Versuch, Kunststoff im Mainstream zu reframen und ihn als das zu sehen was er wirklich ist: Ein Wertstoff, den es zu erhalten gilt.

Was wir brauchen, ist mehr Aufklärung, bessere Guidance und Nudges, um die Recycling-Quoten zu verbessern. In diesem Punkt ist die Kampagne spannend, denn sie zeigt auf, wie Kommunikation gestrickt sein muss, um dem sustainablemainstream den Weg zu bereiten.

Wie können wir helfen, Ihr zukunftssicheres Verpackungsportfolio zu entwickeln?